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丛林法则下,产品差异化才是硬通货

2019-06-22

当前,终端市场可以说进入了重新洗牌、重新选择的阶段,特别是当初籍着风口力量高速度窜上现代砖高地的品牌,无论是品牌动向还是终端动作皆备受行业关注。

这一年以来,或受行业氛围影响,在整体市场压力倍增的情况下不少品牌经销商对于选择品牌、施展大动作普遍保守;当然事物也有正反两面,有时候当下大家都保守的时代也会造就机遇期,就有精明的经销商开始放弃以前的多品牌运作,将个人资源聚焦单个品牌,从而获得非常好的成功效应。


欧文莱品牌一直被行业关注,从品牌形象到营销动作都常常成为大家的研究对象,对于欧文莱品牌经销商活成什么样子的?自然也是很多人想了解的,小编有幸采访了欧文莱苏州经销商姜达东,一起探讨经销商发展的话题。


△ 苏州欧文莱经销商姜达东,行事与外表一样酷


品牌聚焦

把一个品牌做到极致


苏州欧文莱经销商姜达东,商海搏杀7年有余,资深陶瓷人。

去年开始,出于对现今陶业发展趋向、消费群体需求变化等多重考虑,姜达东将多品牌并行逐步转向单个品牌运营,聚焦欧文莱。

姜达东表示:“作为一个生意人,我之前信奉‘把鸡蛋放在不同的篮子里’,实现利益最大化,但当你真正这么做的时候,个人精力是有限的,就出现了眉毛胡子一把抓,没有一个侧重点的时候就哪个都做得不是那么好!”

他认为,目前瓷砖市场进入重新洗牌、选择的阶段,“索性就一心一意把一个品牌做到极致!全力以赴,砥砺前行,不忘初心!”可以说,“聚焦”是为了更集中地发力。

                    


据介绍,苏州欧文莱目前已在好得家装饰城、红星美凯龙、星月精品店等当地优质市场布置了4家终端门店,每家门店有侧重点地面向设计师、家装公司、高级白领等不同消费群体,形成基础销售矩阵。

“泰兴月星精品店目前还在装修,近期开业。不排除明年还会在恰当时间进驻恰当的专卖店。”

 


品牌选择

产品过硬才是发展的硬道理




为何选择聚焦欧文莱而不是其他品牌?

据了解,姜达东之前同时操作过另一个瓷砖品牌,期间也创造过5000万以上的年销售额,成为该品牌最大客户之一。但时至2018年,整体市场竞争已经很明朗:没有特色的品牌将会全面溃败,再难有生存空间。用姜总的话来说就是:“累、怕、苦,做没特色的品牌虽然销售额很大但不赚钱,资金链紧张、售后问题多、产品议价能力差,做得心力交瘁,每天都睡不着觉。”

改变,从聚焦欧文莱品牌开始,一切变轻松了。姜达东从2018年底决定放弃多品牌运营方式,狠下心来把重心都放到欧文莱上来,他表示有一套自己的考量标准。


对品牌进行优胜劣汰是市场规则的必然

从2012年加入陶瓷大军,开始代理人生第一个瓷砖品牌,到2016年最高峰时在周边市区连开5家门店,姜达东坦言,当年是“初生牛犊不怕虎,整个市场和自己的团队都是一路奋力前进的”,但市场红利来得快,去得也快,虽然店开的越来越多,但是生意却不尽如人意,下滑的厉害,不知不觉中进入了瓶颈期。

也是在这个时候,姜达东关注到欧文莱这个品牌,2017年4月第一次踏进欧文莱展厅,两个月后便和欧文莱厂方签订了合作协议,动工装修红星美凯龙精品店,一切水到渠成。

对于当初选择欧文莱,姜达东直言:“说实话,当时我关注了两个品牌,天平也一度倾斜到另一品牌上,感觉那边的品牌包装更胜一筹。不过,所有的改变可能就在一瞬间!”

“当我第一次踏进欧文莱展厅时,我就被震撼了!与其他品牌相比,欧文莱产品具有差异化优势,这些产品就是我想要找的。”

可以说,具有差异化优势的素色现代砖,是姜达东选择与聚焦欧文莱的最大理由。



之前的瓷砖品牌虽然量大,但是发展到后面陷入了与当初瓶颈期相似的处境,“产品本身缺乏特色,而市场同质化越来越严重,价格进入红海战役,没有最低只有更低,令我意识到必须快速找到突破口,冲出这个局面,否则很可能就会‘牺牲’在这次持久战里!”

大学修习设计的姜达东,对于颜色、纹理、细节有自己的一套认知标准,“做瓷砖这么久,我知道产品过硬才是发展的硬道理,于是我决定就做欧文莱!”


业绩升幅

差异化产品是促成成交的

核心竞争力


根据市场统计数据,苏州欧文莱2019年1-5月销售业绩在市场中逆势大幅增长,真正看到差异化产品的威力。

对于价格战,姜达东是不认可的,他信心十足表示:“我始终坚信,在林立的众多品牌中想要鹤立鸡群,就要拿出不一样的看家本领。”姜达东认为,品牌终端给客户的第一印象是重中之重,以差异化优势,区隔同类竞争者。

 “苏州是一个比较发达的城市,瓷砖行业品牌可谓是琳琅满目,国内国外一线二线数不胜数。要让自己的品牌能快速被客户记住,留下深刻的印象,高颜值的欧文莱(素色现代砖)就能做到。”姜达东分析,具有差异化优势的素色现代砖是促成成交的核心竞争力,颜色、纹理、细节是差异化优势所在,这也是聚焦欧文莱品牌的重要原因。


1、以专业技术支撑的“高颜值”,经受住市场的考验

姜达东表示:“当今社会第一印象是很重要的,在靠脸吃饭的时代,欧文莱(产品)做到了。”这个能近距离细品的“颜值”,是以专业技术支撑,经受住了市场的考验。

“现在,对产品要求比较高的精明客户越来越多,他们会先看花色、纹理,对质感也十分挑剔。”对于看腻了普通大理石纹的消费者,欧文莱复合纹理的产品为他们带来触觉与视觉更多的细节体验,有客户表示:“瓷砖纹理的细节都让我赏心悦目!”

欧文莱注重“素色现代砖”专业领域的开发创新与技术升级,长久的产品领域探索经验累积提炼,早已打造出一套专属的专业化产品自主研发系统,不同于以往只关注纹理的创新,更注重灰度、触感、光感、防滑度等维度的精细打造,塑造全方位的“高颜值”

另外,姜达东介绍:“‘高级灰’是我们(欧文莱素色现代砖)最大的色彩特色,有不少进店客户感叹灰色砖的专业齐全。

欧文莱提出了一套用于瓷砖研发的灰度理论标准,对瓷砖灰调控制建立了一套科技化的参数体系,以数据量化的方式分析出设计与生产中色彩灰调的深浅冷暖,精准呈现高级灰的纯正度。

欧文莱对高级灰调产品的研发,是以现代科技吸收和转化为每人都能享受到的高品质装饰材质,亦与世界瓷砖潮流趋势的延续与发展同调。“欧文莱这个品牌已经20年了,产品对标国际,客户对于以国产的价格购买进口的品质,还是很满意的。”姜达东提到。




2、风格迎合时下商业项目需求,备受设计师喜爱

对于近两年行业销售成绩受大环境影响产生的变化,姜达东总结为“不容乐观”,但他也有一套自己的理解:“我刚踏入建材陶瓷行业的时候,来买砖的客户都是排队在店里等着开单交订。而现在,建材市场、品牌都比以前多得多,购买方式还分出线上和线下,客户都被分流了,但我们作为品牌经销商,处在市场的一线,也不能一味的抱怨大环境不好,要正确看待这个事情,摆正好自己的位置,尽可能的捉住属于自己的消费群体。”

据介绍,苏州欧文莱目前已顺利打开了工程渠道,并积极与当地实力装饰公司合作,商业连锁工程在不断扩张,姜达东表示:“(苏州欧文莱)目前正着重跟踪不少民宿项目。”

当下,“民宿”的大风在全国劲吹,加上正值苏州旅游业的发展期,政府对民宿项目有扶持,“民宿”这股风在苏州亦刮得十分任性。众所周知,苏州自古以来便是“吴文化”的发祥地,而苏式建筑文化以“白墙黑瓦”为特点,特色化的民宿设计与欧文莱素色现代砖“摒弃一切繁复的华丽,追求一种简单的素色美学”的特质相吻合

据了解,欧文莱目前新产品开发更以用户思维出发,从消费感知角度提出设计需求,思考设计师选材用材角度,对产品文化要求、品质感要求来搭建出有专业高度的产品。以2019主推新品为例,“量子灰”从消费角度寻求设计师与主流审美之间的平衡,西班牙板岩与水泥的材质的多重工艺复合,能够让产品从视觉、触觉、文化内涵上都有丰富看点。

简约、时尚、国际范,欧文莱以其独特的产品情感调性深受民宿设计师群体的钟爱,也以符合设计个性化的产品,逐渐渗透当地设计圈层


 

3、专业化服务是必不可少的锦上添花

“终端销售”可以理解为“把产品送达目标客户手中”,相对应于传播的“把产品与企业送到目标客户心中”以及品牌的“让产品与企业在目标客户心中扎根开花结果”。

对比缺乏专业化标准服务体制的竞争品牌终端,苏州欧文莱销售团队分工明确,各司其职,对于门店、设计师、工装及地产精装等不同渠道的客群“对症下药”,做好维护及把握每一次机会。

姜达东表示:“要有好的发展,稳定的、专业的团队是必不可少的!现在最难培养的就是团队……而欧文莱一和记下载的多方面的培训班、特训营等,对于终端团队专业化起到了积极的作用。”

据了解,目前欧文莱育商系统涵括了经销商基础运营能力、渠道突破、演讲、设计、美学等各个不同领域的集训、密训、特训循序渐进,覆盖到每个经销商伙伴。通过一和记下载系统优化,经销商团队能力不断见长,实现服务差异化,为销售如虎添翼。

当整体经济增速放缓,陶瓷行业进入到精品消费时代,市场需求也在随之发生变化时,如何满足客户多样化需求,将优质客户资源与高品质产品精准匹配,已不再是终端店门对门之间的竞争,而是品牌与品牌之间的角逐。

从当初在现代砖风口上高歌猛进,到如今

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